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2010移动MM应用商城市场调研咨询报告

发布时间：2020-02-11 05:39:11 阅读：次来源：盘根厂家

前言：

两个月前和部门经理一起组织的这次MM市场调研活动，经历四个不同阶段：

1.物资的准备阶段和调研问卷设计阶段。

2.针对移动营业厅，通过观察法、神秘客户调研法和实地问卷访问等方式对1500个潜在MM客户进行调研

3.调研得到的数据进行筛选和统计

4.最终撰写报告。

简介：MM调研报告主要从营销咨询的层面，针对移动MM应用商城，从宏观环境到运营现状的分析等引入，提出目前移动MM面临的各种营销推广问题，再对这次调研进行横向和纵向的剖析，针对MM潜在用户行为和偏好进行各方面的深入探讨，最后从咨询层面的角度提出相关的建议。报告由我一人执笔，经过多次的修改，终于告一段落了，一共63页之长，接近17000多字。一个字：累。不过从中掌握到很多市场咨询研究方面的知识，自己的能力得到进一步的提升，很感谢公司能给我这么一个锻炼的机会。

1 研究背景与目的 5

1.1 MM宏观环境分析 5

1.2 MM运营现状分析 7

1.3 MM SWOT分析 8

1.4 MM精准营销的必要性 10

2 调研简介 11

2.1 调研目的 11

2.2 调研时间 11

2.3 调研地点 12

2.4 调研对象 13

2.5 调研方法 13

2.6 调研问卷设计 14

3 调研详细分析 15

3.1 目标用户基本背景分析 15

3.1.1 目标用户性别分布分析 15

3.1.2 目标用户年龄分布分析 16

3.1.3 目标用户教育程度分析 16

3.1.4 目标用户职业分布分析 17

3.1.5 目标用户收入情况分析 18

3.2 目标用户消费习惯分析 18

3.2.1 目标用户月均生活消费分析 18

3.2.2 目标用户月均手机消费分析 19

3.3目标用户行为特征分析 22

3.3.1 目标用户常去场所分析 22

3.3.2目标用户办理移动业务渠道分析 23

3.3.3目标用户手机软件使用场所倾向分析 24

3.4 目标用户兴趣偏好分析 25

3.4.1 目标用户手机品牌使用偏好分析 25

3.4.2 目标用户移动业务品牌偏好分析 26

3.4.3 目标用户手机系统使用偏好分析 27

3.4.4 目标用户对资讯感兴趣类型分析 28

3.4.5 目标用户手机使用功能偏好分析 29

3.4.6 目标用户数码产品兴趣类型分析 30

3.5 目标用户品牌认知与使用情况分析 31

3.5.1 目标用户MM认知度情况分析 31

3.5.2 目标用户MM下载情况分析 32

3.5.3 目标用户手机软件开发情况分析 33

3.5.4 目标用户手机上网情况分析 33

3.5.5 目标用户下载并安装手机软件情况分析 34

3.5.6 影响目标用户使用手机软件因素分析 35

3.5.7目标用户手机软件购买情况分析 36

3.5.8目标用户手机软件价格适合度范围分析 37

3.6 目标用户信息获取渠道分析 38

3.6.1 目标用户获知移动信息渠道分析 38

3.6.2 目标用户获知手机应用资讯渠道分析 39

3.7 目标用户建议分析 40

3.7.1目标用户希望移动营业厅提供服务分析 40

3.7.2 MM用户建议和问题分析 41

3.8 移动服务厅、MM体验店调研分析 42

4 营销咨询提升与建议 43

4.1 提升建议总体思路 43

4.2 MM品牌渠道宣传提议案 45

4.2.1 MM品牌常态化推广方式 45

4.2.2 社会渠道宣传方式 49

4.2.3 电子渠道宣传方式 51

4.2.4数据业务的营销组合 52

4.2.5 客户端营销推广 53

4.3 MM用户体验优化建议 54

4.4 MM俱乐部建设方案 58

附: MM俱乐部：IN阅社建设方案 58

第一部分截选：

1 研究背景与目的

1.1 MM宏观环境分析

中国移动Mobile Market(简称mm)是全球范围内首个由运营商发起的应用商店，主要面向各类内容，以服务提供商，终端厂商，手机软件开发商和个人开发者的软件销售店。为中国移动用户提供各类手机应用和数字内容等各种综合服务。

MM从8月17日上线以来，营销推广主要围绕：短信群发、社会渠道、全员代理和网盟合作推广等几种模式，11月开始，由于加大广东地区的推广力度，小百合的升级，积极引导用户加入MM阵型等方式借势，MM用户得到规模性的增长，MM也升级为MM融合版，从以前主打软件应用，摇身一变为打造一个集资讯、视频、动漫、音乐、阅读和软件应用于一体，应用软件服务和数字内容服务于一身，满足不同用户需求的综合性大型移动商城。对于移动互联网的大环境发展趋势下，更好地保持用户粘合度，促进产业链进一步整合具有划时代的意义。随时中国移动MM移动商城的推出，中国电信天翼空间和中国联通Unistore也进入测试阶段，应用商店大战一触即发，在移动互联网时代，谁能获得更丰富的内容和应用资源，谁先占有更优秀的推广渠道，谁就在竞争中获得优势。中国移动的是三大运营商里率先推出应用商店的，依靠移动强大的产业链整合能力，能把电信运营商、服务提供商、广告商、CP、AP等不同利益群体进行有机整合，依靠多渠道推广资源，加上移动5亿用户先天优势，势必能在应用商店争夺战中夺得先机。

根据2010年MM整体营销发展规划，MM现在正处于品牌建设期阶段，用户认知度普遍存在不足，移动除了进一步强化MM功能，提升用户体验外，还必须加大推广力度，形成广泛的社会认知。通过丰富的数字内容和应用软件资源，配合多渠道推广优势，一方面能吸引新用户加入，提高注册量，另一方面能保持现有用户的粘合度，提高活跃度。从宏观环境分析，加大推广力度，使MM迅速形成广泛的认知，势在必行，移动才能在三大运营商应用商店大战中抢占有利位置。

1.2 MM运营现状分析

随着11月和12月MM大范围的圣诞寻宝和推荐有奖，以送话费手机为激励手段的营销活动拉动，下载量达到阶段高峰4.1万次。12月的岁末六重奏和配合电影首发而推出的“阿凡达”手机游戏双管齐下，大大刺激用户付费下载。期后，所有营销活动结束，日下载量骤然下降到1.5万次左右。

客户生命周期短，流失率高，综合以上情况可得知，现阶段MM主要存在如下问题：

1) 产品认知度不足，用户没有认清和体验产品的价值。

2) 目标客户群体定位不明晰，产品是否适合用户还没清楚。

3) 没能通过各种活动形成良好的粘合度，用户沉积度不高。

MM现阶段用户粘合度不高，主要是冲着奖品去下载应用，真实用户下载量偏低，新用户再次访问意向也不强。营销推广方式单一，主要依靠线上活动拉动，缺乏更多精准营销推广方式。营业厅等自有渠道宣传力度相对不足，地面营销活动、媒体广告投放等相对缺乏，造成客户普遍认知度不高，影响力与渗透力较为薄，新客户无法从更多的途径去了解MM并体验MM。移动MM正处于培育期发展阶段，如何形成广泛的传播，如何培养客户良好的使用习惯，如何强化用户感知，通过强化用户体验，打造品牌美誉度和知名度，为未来移动MM大规模推广奠定良好基础，是培育期内首要解决问题。

1.3 MM SWOT分析

MM作为中国移动未来三网融合的一把利器，最基本的目的是积极打造移动互联网产品，提高用户粘合性，掌控产业链，是各种渠道的整合，形成独特的优势，就目前发展情况来说，MM在发展过程中存在各种因素的相互影响，我们将采用SWOT分析法对MM环境进行整体分析：

S (优势)

 MM是中国移动推广3G业务大环境下打造长尾效应的主打产品，移动高度重视该业务发展。

 中国移动掌握丰富的移动用户资源，超5亿以上在网用户，较容易对用户行为进行分析和了解。

 掌握成熟的计费与收费平台。

 具有较丰富的合作伙伴优势，能迅速对多种推广资源渠道进行整合。

W(劣势)

 需要适配更广泛的手机机型，缺乏主打产品。平台应用和数字内容等各方面还有待进一步的强化与丰富。

 由于与百合融合的原因，品牌定位和建设缺乏精准的定位。

 产品互联网意识薄弱，互联网产品线整合能力较差。

O (机会)

 2010年是3G市场发展的提升阶段，三大运营商各施其技，争夺用户市场，移动互联网商机显现。

 用户对智能手机以及手机应用、手机上网、资讯等需求日益旺盛。

T (威胁)

 其他运营商纷纷加入手机应用商店领域，中国电信天翼空间、联通Unistore等紧追而来，竞争日趋激烈。用户尚未形成手机使用软件的使用习惯，对付费下载等消费习惯观念缺乏。

1.4 MM精准营销的必要性

“我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。”—美国百货商店之父约翰•华纳梅克。

“促销费用的大部分都打了水漂，仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率，而这个可怜的数字还在逐年递减。”——菲利普•科特勒先生。

现阶段，MM营销的目的是如何增加客户端的访问人数，进而提升客户端的总PV量。为达到这个目的，除了要留住现有客户，提高用户的活跃度之外。更重要的是如何找到新客户，提高MM注册量。因此，移动必须开展广泛的营销推广。但是，如何才能有针对性地对找到目标客户，如何才能使广告投入更有效果，使营销活动更有保证，这是目前首要解决的问题。为此，必须要有针对性地开展精准营销活动。

精准营销的目的就是：在合适的时间、合适的地点、通过合适的渠道、以合适的方式将合适的业务营销给合适的客户。然而，如何才能找到目标人群，如何才能了解用户的行为偏好和使用习惯，为下一阶段营销推广提供真实的参考依据，我们必须对MM潜在用户进行一次规模性的市场调研。

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